Wenn Menschen geben, wollen sie wissen, was daraus wird. Worte allein reichen nicht – sie wollen Wirkung sehen. Ein Spendenaufruf flattert ins Haus. „Helfen Sie uns, Gutes zu tun.“ Ein gutes Anliegen – doch der Brief bleibt auf dem Tisch liegen.
Am nächsten Tag ein anderer Aufruf: „Mit 50 CHF schenken Sie einem Kind eine Woche lang eine warme Mahlzeit.“ Diese Botschaft bleibt nicht nur im Kopf – sie landet oft auch im Herzen. Und genau dort entscheidet sich, ob gespendet wird.
Menschen sind bereit zu helfen. Doch sie brauchen mehr als vage Appelle – sie brauchen greifbare Ergebnisse.
Das ist keine neue Erkenntnis, aber sie ist aktueller denn je. Die Psychologin Lara Aknin und ihr Team (2013) wiesen nach, dass Spender sich glücklicher und zufriedener fühlten, wenn sie sahen, was ihre Spende bewirkte. Wer mit der eigenen Hilfe konkret etwas bewegen kann, erfährt eine emotionale Belohnung. Diese Freude verstärkt nicht nur die Motivation, sondern auch die Loyalität gegenüber der Organisation.
Noch deutlicher wird das in einer neueren Studie von Levontin et al. (2025) (Journal of Experimental Social Psychology):
Wenn Menschen den Effekt früherer Spenden sehen, steigt ihre Bereitschaft, erneut zu spenden.
Konkrete Informationen führen zu einer höheren wahrgenommenen Wirkung – und damit zu mehr Vertrauen.
Die Marketingwissenschaftler Esterzon, Lemmens und Van den Bergh führten 2023 ein Feldexperiment mit mehr als 40.000 Teilnehmern durch. Das Ergebnis:
Wenn Menschen selbst auswählen konnten, wofür ihr Geld verwendet wird – etwa für Schulbildung oder sauberes Wasser – stieg die durchschnittliche Spendensumme um 42 Prozent.
Selbstwirksamkeit schlägt Pflichtgefühl.
Wer den Spender zum Mitgestalter macht, baut nicht nur Vertrauen auf, sondern verankert die Hilfe tiefer im emotionalen Gedächtnis.
Auch negative Formulierungen haben ihre Berechtigung – wenn sie klug eingesetzt werden. Die Forscher Fisher, Vandenbosch und Antia (2008) zeigten, dass Spendenaufrufe besonders stark wirken, wenn sie ein drohendes Problem darstellen:
„Ohne Ihre Hilfe bleibt dieses Kind ohne Medikamente.“
Menschen reagieren sensibler auf drohenden Verlust als auf abstrakte Versprechungen – ein bekanntes Prinzip aus der Verhaltensökonomie (Loss Aversion).
Was wir verlieren könnten, schmerzt mehr, als das, was wir potenziell gewinnen könnten, erfreut.
Das Misstrauen gegenüber Organisationen wächst, deshalb ist Transparenz keine Kür – sie ist Pflicht. Spenden sind Vertrauensvorschüsse. Und Vertrauen lebt von Nachvollziehbarkeit. Wenn Menschen sehen, dass ihre Spende tatsächlich ein Problem löst, geben sie mehr – und sie geben wieder.
Menschen wollen nicht nur helfen – sie wollen erleben, dass ihre Hilfe wirkt. Klarheit, Wahlmöglichkeiten und greifbare Resultate verwandeln einen guten Vorsatz in eine tatsächliche Handlung. Spenden wird dann nicht zur moralischen Pflicht, sondern zur sinnstiftenden Erfahrung.
Der Appell an die Menschlichkeit bleibt oft ungehört, wenn er nicht konkret wird. Geben sie dem Spender einen Grund, zu geben.
Quellen in Englisch: