Die Wahrnehmung von Preisen ist kein rein rationaler Prozess. Vielmehr beeinflussen subtile sprachliche und visuelle Hinweise, wie Konsument:innen Preise empfinden. Insbesondere die Nähe von „kleinen“ Wörtern zu einem Preis kann diesen günstiger erscheinen lassen.
Dieser Bericht beleuchtet die zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen und gibt praxisnahe Empfehlungen, gestützt auf aktuelle Forschungsergebnisse.
Konsument:innen nehmen Elemente, die räumlich oder semantisch nahe beieinanderstehen, als zusammengehörig wahr. Dieses Prinzip, bekannt als Gestalt-Proximität, führt dazu, dass die Eigenschaften von Wörtern wie „klein“, „niedrig“ oder „günstig“ auf den benachbarten Preis übertragen werden. Die Forschung spricht hierbei von convergent processing: Die semantischen Eigenschaften verschmelzen in der Wahrnehmung zu einer Einheit.
„Customers group items that are close together. It's called gestalt proximity. Perceiving items as a unit will merge their semantic traits.“
Ein klassisches Beispiel: Ein Inline-Skate wurde günstiger eingeschätzt, wenn „niedrige Reibung“ neben dem Preis stand, als wenn dort „hohe Leistung“ stand.
Studien zeigen, dass Preise, die mit „kleinen“ Wörtern kombiniert werden, als niedriger wahrgenommen werden. Dies gilt sowohl für direkte Hinweise („kleine Gebühr“, „nur 39,99 CHF“) als auch für indirekte Attribute („niedriger Fettgehalt“, „geringes Risiko“).
„Prices seem cheaper next to small-related words (e.g., low, tiny, little). For example, a small $5 fee seemed cheaper than a $5 fee.“
Die Wirkung ist messbar: In Experimenten wurde ein identischer Preis als günstiger empfunden, wenn er mit einem „kleinen“ Wort kombiniert wurde, als ohne dieses Attribut (Coulter & Coulter, 2005; Rick et al., 2008)
Die psychologische Übertragung funktioniert nur, wenn Preis und „kleines“ Wort auch räumlich nah beieinanderstehen. Visuelle Gruppierung – etwa durch Fettdruck oder die gemeinsame Platzierung in einem Satz – verstärkt den Effekt.
„Add a Visual Cue. Prices need to be spatially grouped with small words. Try bolding: Buy it now for only $199.“
Auch die Benennung von Preisplänen beeinflusst die Wahrnehmung. „Primitive“ Namen wie „Starter“, „Basic“ oder „Essential“ wirken günstiger und fördern die Wahl preiswerterer Angebote. Prestige-Namen wie „Premium“ oder „Platin“ erhöhen hingegen die wahrgenommene Exklusivität und damit auch den wahrgenommenen Preis.
„Try primitive names - Starter, Basic, Essential - to imply a small size and social norm. Customers buy cheaper plans when they see prestige names (e.g. Silver-Gold-Platinum; Wang et al., 2024).“
Die gezielte Kombination von sprachlichen und visuellen Elementen im Preisumfeld ist ein wirkungsvolles Instrument, um die Preiswahrnehmung zu beeinflussen. Die Forschung belegt eindeutig: Kleine Wörter und einfache Namen, in unmittelbarer Nähe zum Preis platziert, lassen Angebote günstiger erscheinen – ein zentraler Hebel für Marketing und Verkauf.
Wissenschaftliche englische Quellen