Psychological and neuroscientific perspectives on star ratings: opportunities and limitations

Sternebewertungen sind das dominierende visuelle Bewertungssystem im Onlinehandel und auf Bewertungsplattformen. Sie bieten Vorteile gegenüber reinen Zahlenbewertungen, stossen aber aus psychologischer und neurowissenschaftlicher Sicht auch an Grenzen.

Warum visuelle Bewertungen (Sterne) wirkungsvoller sind als Zahlen

• Schnelle, intuitive Verarbeitung: Das menschliche Gehirn ist auf visuelle Reize spezialisiert. Sterne sind als Symbol sofort erkennbar und werden schneller verarbeitet als abstrakte Zahlenwerte. Eine Sternebewertung vermittelt unmittelbar einen Gesamteindruck, während eine Dezimalzahl wie 3,8 erst interpretiert werden muss.
• Emotionale Ansprache: Sterne lösen positive oder negative Gefühle aus und wirken dadurch stärker als nüchterne Zahlen. Sie bleiben besser im Gedächtnis und erleichtern schnelle Entscheidungen.
• Vereinfachung komplexer Informationen: Sternebewertungen reduzieren komplexe Erfahrungsberichte auf ein leicht verständliches Symbol. Das unterstützt Nutzer dabei, sich in einer Flut von Informationen zu orientieren.
• Soziale Orientierung: Menschen orientieren sich an der Meinung anderer (soziale Bewährtheit). Sterne bieten eine visuelle, leicht zugängliche Form dieses sozialen Beweises.

Psychologische und neurowissenschaftliche Gründe gegen die Wirksamkeit von Sternebewertungen

Trotz ihrer Vorteile gibt es aus Sicht der Psychologie und Neurowissenschaften auch kritische Aspekte:

• Kognitive Vereinfachung und Verzerrung: Das Gehirn neigt dazu, komplexe Informationen zu stark zu vereinfachen. Bei Sternebewertungen werden Zwischentöne und Details (z.B. warum eine Bewertung schlecht oder gut ausfällt) oft übersehen. Eine 3,8 wird etwa als „nur 3“ abgespeichert, weil Dezimalstellen ignoriert werden.
• Soziale Beeinflussbarkeit: Sternebewertungen fördern Herdentrieb. Menschen übernehmen die Mehrheitsmeinung oft unkritisch, was individuelle Präferenzen unterdrücken kann. Neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass soziale Zustimmung im Belohnungssystem des Gehirns aktiviert wird – das verstärkt Konformität.
• Verlustaversion: Negative Bewertungen wirken im Gehirn stärker als positive. Schon wenige schlechte Sterne können die Wahrnehmung eines Produkts deutlich verschlechtern, unabhängig vom Durchschnitt.
• Manipulationsanfälligkeit: Das Bewertungssystem kann durch gefälschte oder gekaufte Bewertungen leicht manipuliert werden. Dies untergräbt das Vertrauen der Nutzer und reduziert die Wirksamkeit des Systems.
• Überinterpretation neuronaler Daten: Neurowissenschaftliche Methoden wie fMRT zeigen zwar Aktivierungsmuster bei der Bewertung von Produkten, doch ist die Interpretation oft nicht eindeutig. Die Komplexität menschlicher Entscheidungen lässt sich nicht auf einfache Hirnareale reduzieren, und viele Studien sind schwer replizierbar.
• Kulturelle Einflüsse: Die Wirkung von Bewertungen ist kulturell geprägt. Sterne haben in verschiedenen Ländern unterschiedliche Bedeutungen und können daher nicht universell gleich wirken.

Interessenten, die sich nicht durch Sterne beeinflussen lassen

Immer mehr Konsumenten lassen sich nicht mehr blind von Sternebewertungen beeinflussen – und das hat gute Gründe. Während Sterne für viele weiterhin eine schnelle Orientierung bieten, wächst die Zahl derer, die skeptisch auf diese Symbolik reagieren oder sie sogar bewusst ignorieren.

Studien zeigen: Verbraucher sind heute kritischer, was die Echtheit und Aussagekraft von Bewertungen betrifft. Fast zwei Drittel der Konsumenten haben Bedenken wegen gefälschter oder KI-generierter Rezensionen. 

Viele prüfen deshalb mehrere Bewertungsquellen, lesen gezielt auch negative Kommentare und achten verstärkt auf die Aktualität und Authentizität der Rückmeldungen. Besonders auffällig: 67% der Kunden legen mehr Wert auf die neuesten Bewertungen als auf den reinen Sterne-Durchschnitt.

Hinzu kommt ein wachsendes Misstrauen gegenüber „zu guten“ Bewertungen. Produkte mit ausschliesslich fünf Sternen wirken auf viele Käufer inzwischen verdächtig und werden als „zu schön, um wahr zu sein“ wahrgenommen. 

Ein ausgewogenes Bild mit authentischen, auch kritischen Stimmen schafft mehr Vertrauen als eine makellose Sternebilanz.

Die Folge: Immer mehr Interessenten nutzen Sterne nur noch als grobe Orientierung und verlassen sich stärker auf ausführliche Erfahrungsberichte, Reaktionen des Anbieters auf Kritik und die Vielfalt der Stimmen. Für Unternehmen bedeutet das: Transparenz, Echtheit und der Umgang mit Feedback werden wichtiger als das reine Streben nach möglichst vielen Sternen.

So gewinnst du als Anbieter ohne Bewertungen Glaubwürdigkeit

1. Transparenz und Offenheit: Kommuniziere klar deine Werte, Arbeitsweise und Unternehmensgeschichte auf der Website. Offenheit über Prozesse, Team und Herkunft der Produkte schafft Authentizität und signalisiert, dass es nichts zu verbergen gibt. 

2. Qualitativ hochwertige Inhalte: Veröffentliche hilfreiche Blogartikel, Anleitungen, Videos oder Einblicke in die Produktion. Hochwertiger Content zeigt Kompetenz und Engagement und gibt potenziellen Kunden die Möglichkeit, dich kennenzulernen – auch ohne Bewertungen. 

3. Fachliche Nachweise und Zertifikate: Zeige Zertifikate, Gütesiegel, Partnerschaften oder Mitgliedschaften in Branchenverbänden. Solche „Trust Signals“ dienen als unabhängige Nachweise für Seriosität und Qualität. 

4. Fallstudien und Referenzprojekte: Präsentiere anonymisierte oder mit Zustimmung veröffentlichte Fallstudien, Projektbeispiele oder Produktvergleiche. Sie geben Einblick in die Arbeitsweise und Erfolge, ohne klassische Bewertungen zu benötigen. 

5. Aktive Kommunikation: Biete einen offenen Dialog an, zum Beispiel über Kontaktformulare, Social Media oder Live-Chat. Schnelle, transparente Kommunikation baut Vertrauen auf und zeigt, dass du für Kundenanliegen erreichbar bist. 

6. Zusammenarbeit mit Experten: Kooperiere mit anerkannten Branchenexperten oder veranstalte gemeinsame Webinare. Die Empfehlung oder Zusammenarbeit mit bekannten Persönlichkeiten stärkt die Glaubwürdigkeit. 

7. Sichtbare Kundenorientierung: Zeige, dass du Feedback ernst nimmst und bereit bist, dich weiterzuentwickeln. Auch ohne öffentliche Bewertungen kannst du durch Verbesserungen und Innovationsbereitschaft punkten. 

8. Social Proof durch Partnerschaften: Präsentiere Logos von Geschäftskunden, Partnern oder Lieferanten, sofern möglich. Das signalisiert, dass andere Unternehmen dir bereits vertrauen.

Zusammengefasst

Sternebewertungen sind visuell und emotional wirkungsvoll, weil sie das menschliche Bedürfnis nach schneller Orientierung und sozialer Bestätigung bedienen. Sie vereinfachen komplexe Informationen und ermöglichen intuitive Entscheidungen. 

Aber, Sternebewertungen verlieren für einen wachsenden Teil der Konsumenten an Einfluss – und die Zukunft gehört glaubwürdigen, vielschichtigen und transparenten Bewertungssystemen.

Gleichzeitig sind sie anfällig für kognitive Verzerrungen, soziale Beeinflussung und Manipulation. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass die Wirkung von Bewertungen komplex und nicht vollständig verstanden ist – einfache visuelle Symbole wie Sterne können die Realität verzerren und sind kein Garant für objektive Urteile.

Empfehlung: Sterne als etabliertes Symbol beibehalten, aber durch transparente Darstellung und ergänzende Informationen (z.B. Textbewertungen, Anzahl der Bewertungen) für mehr Differenzierung und Vertrauen sorgen.

Quelle in Englisch:

• Gatherup: Mehr als nur Sterne: Wie amerikanische Verbraucher Bewertungen nutzen, um lokale Unternehmen auszuwählen. Gelesen am 03.05.2025