Mettre l'accent sur l'autonomie de décision : les clients font preuve de réactivité

Reaktanz im Marketing bedeutet, dass Kunden Widerstand oder Abwehr entwickeln, wenn sie sich durch Werbung oder Verkaufsstrategien in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen.

Wenn Kunden den Eindruck haben, dass ihr Verhalten beeinflusst werden soll, wehren sie sich oft bewusst dagegen.

Dieser Effekt wurde bereits 1966 von Brehm beschrieben und ist heute relevanter denn je.

Wie können Sie Reaktanz vermeiden?

Ziel:

Den Kunden das Gefühl geben, dass sie die volle Kontrolle über ihre Entscheidung behalten.

Hier zwei besonders wirksame Methoden:

1. Verwenden Sie die Formulierung „Aber Sie sind frei...“

Diese kleine Wendung hat in Studien dazu geführt, dass Menschen viermal mehr gespendet haben.

(Guégen & Pascual, 2000)

Beispiel-Formulierung:

„Sie sind frei, sich gegen diese Option zu entscheiden – aber viele Kunden schätzen die Vorteile.“

Warum es wirkt:

Die Aussage respektiert die Entscheidungsfreiheit des Kunden und reduziert damit das Gefühl, gedrängt zu werden.

2. Deuten Sie den Zweck Ihrer Verkaufsinformationen um

Wenn Kunden spüren, dass eine Präsentation allein dazu dient, sie zu überzeugen, steigt ihre Abwehrhaltung.

(DeCarlo, 2005)

Alternative Formulierung:

„Diese Präsentation wird normalerweise verwendet, um neue Mitarbeiter zu schulen.“

Warum es wirkt:

Das Gehirn interpretiert die Botschaft als informativ, nicht als Überredungsversuch.

Dadurch sinkt die Abwehr, und Kunden nehmen Informationen offener auf.

Warum diese Strategien funktionieren

• Autonomie ist ein Grundbedürfnis:
  Menschen wollen selbstbestimmt handeln. Wird ihre Freiheit respektiert, sinkt ihr Widerstand.
• Versteckte Absichten mindern Reaktanz:
  Offensichtliche Überzeugungsversuche aktivieren psychologische Schutzmechanismen.
  Wenn der kommunikative Zweck als neutral erscheint, bleiben Kunden offen.

Praktische Anwendungen im Marketing

• Wahlmöglichkeiten betonen:

  „Sie können jederzeit eine andere Option wählen – viele Kunden finden diese Lösung besonders hilfreich.“

• Neutrale Rahmen schaffen:

  „Dieses Dokument dient der internen Schulung – es könnte Ihnen ebenfalls interessante Einblicke geben.“

• Offene Formulierungen statt Direktaufforderungen:

  Statt „Kaufen Sie jetzt“ lieber:
  „Es liegt ganz bei Ihnen, ob Sie diese Gelegenheit nutzen möchten.“

Wesentliche Erkenntnisse auf einen Blick

Quellen in Englisch

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance.
• DeCarlo, T. E. (2005). The effects of sales message and suspicion of ulterior motives on salesperson evaluation. Journal of Consumer Psychology, 15 (3), 238-249.
• Guégen, N., & Pascual, A. (2000). Evocation of freedom and compliance: The “but you are free of…” technique. Current Research in Social Psychology, 5 (18), 264-270.