Wie du Preise fair wirken lässt – und warum krumme Zahlen helfen

Das Problem

Du fährst mit einem Taxi und der Preis ändert sich je nach Verkehr oder Wetter.

Wenn der Preis einfach verdoppelt wird – etwa von 10,- CHF auf 20,- CHF, denken viele Menschen sofort:

„Das ist Abzocke!“

Es wirkt so, als wolle das Unternehmen nur möglichst viel Geld verdienen, ohne nachvollziehbaren Grund.

Die Lösung

Nutze krumme Zahlen.

Wenn der Preis stattdessen 21,- CHF beträgt, denken viele:

„Das muss ein Computer berechnet haben.“

Das Ergebnis wirkt dadurch objektiver und fairer.

Warum das funktioniert

• Computer-Effekt: Menschen vertrauen darauf, dass Computer präzise und emotionslos rechnen. Ein Preis wie 21,- CHF erscheint deshalb nachvollziehbarer als ein runder Betrag.
• Wahrgenommene Fairness: Preise, die wie das Ergebnis einer genauen Berechnung aussehen, werden als gerechter empfunden – insbesondere bei plötzlichen Preisänderungen.
• Psychologische Schwelle: Studien zeigten, dass Kunden eine Preiserhöhung um das 2,1-Fache eher akzeptieren als eine glatte Verdopplung um 2,0-Faches. Schon ein minimaler Unterschied kann die Akzeptanz stark beeinflussen.
• Ideologie-Effekt: Interessant - Politisch konservative Kunden reagieren besonders sensibel auf runde Preise und empfinden präzisere Preise als fairer. Liberale Kunden sind weniger anfällig für diese Wirkung.

Beispiel: Uber

Uber hat festgestellt, dass bei sogenannten Surge-Preisen (Preiserhöhungen bei hoher Nachfrage) eine Erhöhung um den Faktor 2,1 deutlich besser akzeptiert wird als eine Verdopplung auf 2,0.

Krumme Faktoren wirken „technisch berechnet“ und dadurch glaubwürdiger.

Wichtige Punkte für die faire Preisgestaltung

• Sei transparent: Erkläre, dass der Preis von einem Algorithmus berechnet wird – und welche Faktoren berücksichtigt werden (z.B. Verkehrslage, Nachfrage, Wetter).
• Vermeide runde Zahlen: Runde Beträge wie 20,- CHF oder ein Verdoppler-Faktor von 2,0 wirken Misstrauens fördernd.
• Verstehe deine Zielgruppe: Manche Kunden bevorzugen dennoch einfache, runde Preise. Passe dein Preismodell gegebenenfalls an unterschiedliche Zielgruppen an.
• Vertrauensaufbau durch Details: Kleine Unterschiede, zum Beispiel 21,- CHF statt 20,- CHF) können einen Einfluss auf das Vertrauen haben.

Quellen in Englisch:

• Yuanyuan (Gina) Cui, Patrick van Esch, Gopal Das, Shailendra Jain,“Surge price precision and political ideology”,Journal of Business Research,Volume 143,2022,Pages 214-224,ISSN 0148-2963,https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.063.(https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322000753)Abstract: Across three studies, we investigate the interaction of political ideology and surge pricing precision on consumer decision making. Our findings suggest when compared to liberals, politically conservative consumers respond to rounded (vs. precise) surge pricing more negatively (Study 1). Furthermore, we show that this effect occurs because rounded (vs. precise) surge pricing exerts greater resentment for politically conservative (vs. liberal) consumers (Studies 2 and 3). The findings offer practical implications for marketers and advance our understanding of surge pricing, such that consumer responses towards surge pricing strategies differ based on their political ideology, and surge pricing precision is associated with perceptions of the status quo.Keywords: Surge pricing; Political ideology; Resentment; Consumer response
• Vedantam, S. & Penman, M (2016). So sieht Ihr Gehirn bei Uber aus. NPR. https://www.npr.org/2016/05/17/478266839/this-is-your-brain-on-uber